Satış promosyonu perspektifinden dilediğin kadar öde fiyatlandırması üzerine bir alan çalışması

Abstract

Satış promosyonu; mevcut müşteriler tarafından aynı markanın tercih edilmesi, aynı anda daha fazla miktarda alım yapılması, potansiyel müşterilerin ürüne yönlendirilmesi ve piyasaya sunulan yeni bir ürünün tanıtımının yapılması gibi hususlarda oldukça etkili olması sebebiyle, pazarlamanın en önemli ayaklarından biri olarak görülmektedir. Satış promosyon faaliyetleri içerisinde kuşkusuz en sık görülen stratejilerden biri de ürün fiyatına ilişkin uygulamalardır. Ancak, günümüz koşullarında rekabet üstünlüğü sağlamak, marka sadakati oluşturmak ve ürün lansmanın inovatif biçimde gerçekleşmesini sağlamak için klasik fiyat indirim stratejilerini uygulamak tek başına yeterli olmamaktadır. Bu bağlamda, fiyat politikasında hem daha yaratıcı hem de daha katılımcı ve tüketici odaklı uygulamalarda bulunmak oldukça elzemdir. Bu çalışmada, yeni fiyatlandırma yaklaşımları arasında değerlendirilen ve tüketicilere ürünün son fiyatını belirleme imkanının verildiği, "Dilediğin Kadar Öde Fiyatlandırması" yöntemi satış promosyonu çerçevesinden ele alınmıştır. Çalışmanın amaçlarından birincisi, firmanın kâr amacı gütmesi ve gütmemesi durumunda tüketicilerin dilediğin kadar öde fiyatlandırmasıyla sunulan promosyonlu ürüne karşı ortalama olarak ne kadar ücret ödeyebileceklerinin tespit edilmeye çalışılmasıdır. İkincisi, tüketicilerin promosyonlu ürüne karşı ödeme gönüllülüğüne etki eden faktörlerin neler olduğunun ortaya konulmasıdır. Üçüncü amaç, hem promosyonlu ürünü bu fiyatlandırma yöntemiyle sunan firmaya hem de dilediğin kadar öde fiyatlandırması eşliğinde yapılan promosyona karşı tüketici tutumunun nasıl olacağına ilişkin fikir yürütmektir. Bu amaçlar doğrultusunda, çalışmada hem nitel hem de nicel yöntemlerden oluşan karma araştırma yöntemi benimsenmiş olup, birinci amaca yönelik olarak kalitatif araştırma yöntemlerinden Latin Kare Deneysel Serim Yöntemi tercih edilmiştir. İkinci ve üçüncü amaç doğrultusunda ise, nicel yöntemlerden yüz yüze görüşme eşliğinde anket yöntemi uygulanmıştır. Yapılan çalışma neticesinde, kâr amacı güdülmemesi durumunda ödeme gönüllülüğünün daha yüksek olduğu ve dilediğin kadar öde fiyatlandırmasının kısa dönem promosyonel faaliyetler için firma tarafından uygulanabilir olduğu söylenebilir. Ek olarak; referans fiyata ilişkin bilgi düzeyi, üründen tatmin olma seviyesi, hakkaniyet, gelir ve fedakarlık düzeyi arttıkça bireylere ait ödeme gönüllülüğünün de arttığı ileri sürülebilir.