Bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki uyumun algılanan pazarlama performansına etkisi ve bir uygulama

Abstract

Pazarlama performansı işletmelerin başarı kriter değerleri arasında en önemli unsurlarından birisidir. Ancak performansı arttırıcı bazı öğeler gerekmektedir. Bunlardan bir tanesi de bilgi sistemleridir. Özellikle bilgi sistemlerinin pazarlama ile uyumu, pazarlama performansı ile ilişkilendirilebilinir. Bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki uyum ise pazarlama yönelimde ve stratejik yönelimde uyum boyutlarına sahiptir. Yapılan birçok araştırmada bilgi sistemlerinin pazarlama performansına etkisi incelenmiştir. İncelenen bilgi sistemleri ve bunların işletmeye katkıları ve sonucunda da pazarlama performansını etkilemesi gibi birçok unsur içinde hangi yönelimde uyumun gerçekleştiği soruları pek fazla cevap bulmamıştır. Çalışanların bu yönelimlere bağlı pazarlama performansını değerlendirmeleri ve aradaki ilişkinin ortaya konulabilmesi, işletmeler tarafından nelere dikkat edilmesi gerektiğinin de anlaşılmasına neden olacaktır. Bunun için öncelikle pazarlama ve bilgi sistemleri arasındaki uyumu hangi boyutların destekleyeceği iyi bilinmelidir. Ayrıca aradaki uyum ile ilgili boyutların ve kavramların bilinmesi, hem işletmelerin hem de çalışanların pazarlama performansını arttırıcı yönde ilerlemelerini sağlayacaktır. Bu çalışmada bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki uyum ile ilgili kavram ve boyutlar ortaya konmuş ve ısıtma-havalandırma-iklimlendirme sektöründe çalışanlarca algılanan pazarlama performansına etkisinin analiz edilmesi için bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında 72 firma incelenmiştir. Sektör içerisinde satış ve pazarlama departmanlarında çalışanların bilgi sistemi ve pazarlama arasındaki uyum ile algılanan pazarlama performansına etkisine yönelik yapılan analizlerde, bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki uyum arttıkça algılanan pazarlama performansının artacağı görülmüştür. Ayrıca ısıtma-havalandırma-iklimlendirme gibi pazarlamanın oldukça yoğun olduğu bir sektör dışındaki diğer sektörlerde de bu ilişkinin incelenmesi ve aynı sonuçlara ulaşılıp ulaşılmayacağı konusu araştırmaya değerdir.