Türk Hava Yolları'nda müşteri memnuniyetinin SERVQUAL ile ölçümü

Abstract

Bu çalışmada, Türk Hava Yolları'nda müşteri memnuniyetini ölçmek amacıyla ağırlıklandırılmış SERVQUAL metodu kullanılarak, müşteri deneyimini etkileyen faktörlerin analizi yapılmıştır. Ayrıca, Türk Hava Yolları hizmet kalitesinin, en çok kabul ve itibar gören havayolu hizmet kalitesi derecelendirme programı olan SKYTRAX'ın 5 yıldız kalitesine ne kadar uzaklıkta olduğu ölçülerek değerlendirilmiştir. Bu analizler ve sonuçlar 5 farklı hipotez kurulup test edilmek suretiyle genişletilmiştir.Müşteri deneyimini etkileyen faktörler belirlenirken, literatürde yer alan çalışmalardan farklı olarak, Skytrax müşteri memnuniyeti kriterleri baz alınmıştır. Faktör analizi sonucunda 6 adet faktör (boyut) oluşturulmuştur. Bu faktörler yer işletme, çalışanlar, uçak içi hizmetler, e-ticaret, imaj, empatidir. Bulunan bu 6 faktörün, modelin yaklaşık %70' ini açıkladığı görülmüştür.Bu araştırma, birçok yönden geçmiş çalışmalardan farklılık göstermektedir. Müşteri deneyimini etkileyen boyutların bazıları literatürde yer alan boyutlarla benzerlik gösterirken, günümüzde önemi çok yüksek olan e-ticaret boyutu daha önce değinilmeyen yeni bir boyuttur. Bu çalışmanın örneklem büyüklüğü literatürdeki çalışmalara göre oldukça fazladır, bu da çalışmanın geçerliliğini arttırmaktadır. Örneklem büyüklüğüne ek olarak, örneklemin yerli - yabancı dağılımı birbirine oldukça yakındır. Bu dağılım, çalışmanın sonuçlarının global anlamda geçerli olmasını sağlamıştır.Analiz sonuçlarına göre, müşteri memnuniyetin en yüksek olduğu boyut imaj boyutu olup, bunu çalışanlar ve empati boyutları takip etmiştir. Memnuniyetin en düşük olduğu boyut ise e-ticaret hizmetleri olmuştur, bunu uçak içi hizmetler ve yer hizmetleri boyutları takip etmiştir. Ayrıca çıkan sonuçlara göre memnuniyeti belirleyen en önemli özelliklerin transfer yolcu hizmetlerinin yeterliliği ile yemeklerin çeşitliliği ve lezzetliliği olduğu görülmüştür. Havayolunun hizmetinin, değerlendirilen boyutlardan hiç birinde SKYTRAX'ın 5 yıldız seviyesinde müşteri memnuniyetine ulaşmamış olduğu bulunan sonuçlar arasındadır.Anahtar Kelimeler: SERVQUAL, müşteri memnuniyeti, Türk Hava Yolları, hizmet kalitesi, CRM, sadakat