Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka farkındalığına etkileri: İşletme öğrencilerine yönelik bir uygulama

Abstract

Tüketiciler, iletişim ve etkileşim olanaklarının artan çeşitliliği nedeniyle günlük yaşamları içerisinde birçok marka ile karşı karşıya kalmakta, ürün ve hizmetlerin zor geliştirilip kolay taklit edilebiliyor olmasından dolayı, satın alma kararlarında birbirine benzeyen birçok markaya ait ürün veya hizmet arasından tercih yapmaktadırlar. Bu noktada bir markanın diğerlerinden farklılaşabileceği bir imaja sahip olabilmesi büyük önem taşımaktadır. Ancak, bir markanın tüketicilerin gözünde bir imaj yaratabilmesi için öncelikle tüketicilerin o markanın farkında olmaları gerekmektedir. Literatürde yer alan araştırmalar, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka farkındalığını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir.Gelecekte birçok firmada farklı kademelerde görev alacak olan işletme bölümü öğrencileri, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri hakkında alınacak kararlarda ve bu faaliyetlerin yürütülmesinde önemli roller üstleneceklerdir. Bu çalışmada, işletme öğrencileri nezdinde, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka farkındalığına etkileri belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarında, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajına olumlu yönde etki ettiği görülmüştür. Ancak, işletme öğrencilerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin farkında olmalarının, bu faaliyetleri yürüten markaları bildikleri anlamına gelmediği görülmüş, faaliyetler genelde düşük bir yüzde ile doğru marka ile eşleştirilebilmiştir. Aynı şekilde, işletme öğrencilerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin farkında olmaları ile kurumsal sosyal sorumluluk ifadesi ipucu olarak verildiğinde markaların yardımsız olarak hatırlanmaları arasında da bir ilişki olmadığı görülmüştür. Öte yandan, kurumsal sosyal sorumluluk ifadesi ipucu olarak verildiğinde markaların yardımsız olarak hatırlanmaları ile faaliyetlerin doğru marka ile eşleştirilmesi arasında olumlu yönde bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Sonuç olarak, markaların sosyal sorumluluklarını yerine getirdiklerini daha ciddi bir şekilde vurgulamaları, faaliyetlerin marka ile daha çok özdeşleştirilmesine yol açacaktır. Bu şekilde, markaların sosyal sorumluk sahibi olarak bilinmesi, imajlarına pozitif yönde katkılar sağlayabilecektir.