Alternatif pazarlama stratejilerinin değerlendirilmesinde bulanık çok ölçütlü bir yaklaşım

Abstract

Ülke genelinde en fazla çalışan sayısına sahip sektörlerden perakende sektörü, gittikçe artan pazar payıyla her geçen gün büyümektedir. Bu artan pazar payı firmalar için önemli bir yatırım kaynağı haline gelmiş ve firmalar karlılıklarını arttırabilmek amacıyla birçok verimlilik ve strateji çalışmaları yapmışlardır. Asıl hedefin doğru ürünün doğru yerde ve doğru zamanda piyasaya sürmek olan firmalarda bu konuyla alakalı departmanlar açılmaktadır. Firma çalışmalarına kendisine en çok katkıyı sağlayan alt grubu pareto analizi ile seçerek başlar. Daha sonra ise bu alt grupla ilgili olarak pazarlama stratejileri seçilir. Pazarlama stratejileri ürünlerle ilgili olarak maliyet, karlılık, adet ve sunum gibi hem müşteri odaklı hem de firma odaklı bilgiler içerirler. Bu çalışma içerisinde yapılan analiz ile belirlenen alt grup için bir pazarlama stratejisi seçilmeye çalışılmıştır. Karar verme problemleri çoğu zaman birbiriyle çatışan kriterler içerirler. Bu kriterlerden tek ve en doğru seçimi yapabilmek için çok kriterli karar verme teknikleri kullanılmaktadır. Bu çalışma içerisinde ise alternatif pazarlama stratejisi seçimi problemi içerdiği parametre ve kriter fazlalığı nedeniyle çok kriterli karar verme yöntemi kullanılmıştır. Bulanık kümeler klasik küme anlayışını aksine sözel ifadeleri modellemede esneklik sağlamaktadır. Böylelikle olayların modellenmesinde daha gerçekçi ve doğala yakın sonuçlar elde edilir. Bu nedenden dolayı bu çalışma içinde bulanık kümelerden yararlanılmıştır. Belirlenen stratejilerden firma için en yararlı olanın seçilmesi noktasında bulanık çok kriterli karar verme metodlarından yararlanılmaya çalışılmış, bu noktada Tip-2 bulanık kümelere dayanan TOPSIS metoduyla uygulama çalışması yapılmıştır. Tip-2 bulanık kümeler Tip-1 kümelerine nazaran daha fazla parametre içerdiği için tasarım yapısı olarak daha kuvvetlidir. Tip-2 bulanık kümeler sonuçların hassaslığını ve güvenirliğini arttırmaktadır. Uygulama içerisinde kullanılan Tip-2 bulanık kümelere dayanan TOPSIS yöntemi, alternatif pazarlama stratejisi seçiminde mevcut durumu daha iyi modelleme ve sayısallaştırma imkânı sağlamıştır. Ayrıca çalışma içerisinde TOPSIS yönteminin yanı sıra bir yenilik getirilmiştir. Ağırlıklandırma noktasında metodolojiden değil Buckley bulanık analitik hiyerarşi sürecinden yararlanılarak, elde edilen ağırlık değerleri TOPSIS yönteminin içerisinde tekrar çalıştırılmış ve sonuçların tutarlılık sağladığı görülmüştür.