Mobil perakendecilikte satın alma niyetine etki eden faktörlere ilişkin bir araştırma

Abstract

Perakendecilik, sektör olarak teknolojik dönüşümle birlikte kendini de yenileyebilen dinamik bir yapıya sahiptir. Amazon.com üzerinden Nisan 1995'te verilen ilk siparişten bugüne, Amerika'dan Çin'e kadar aralarında Türkiye'nin de olduğu birçok ülkede perakende sektörü önemli şekilde dönüşmüştür. Bu süreçte gelişen dijital perakendecilik alanı, hem şirketler hem de tüketiciler için yeni deneyimler oluşturmuştur. Dijital perakendeciliğin akıllı telefon teknolojisi ile birleşimi de süreç içerisinde mobil perakendeciliği doğurmuştur. Global korona virüs salgınının yaşandığı bu günlerde, mobil perakendecilik hayatımıza daha fazla girmiştir. Sektördeki bu hızlı gelişmeye paralel olarak, akademik çalışmaların artmasına ihtiyaç bulunmaktadır. Bu noktada mobil perakendecilikte satın alma niyetinin oluşumu, dünyada birçok araştırmacı tarafından mercek altına alınması gereken bir boşluk doğurmuştur. Bu çalışma, Türkiye'deki mobil perakendeciliğin güncel durumunu ortaya koymayı, mobil perakendecilikte satın alma niyetini etkileyen unsurları belirlemeyi ve böylelikle alanda var olan ampirik çalışma boşluğuna bir katkı sunmayı hedeflemektedir. Bu kapsamda satın alma niyetinin öncüllerine ilişkin yeni bir model önerilmekte ve değişkenler arası ilişkiler ortaya konmaktadır. Beraberinde sosyo-demografik özelliklerinin ve alışveriş alışkanlıklarının satın alma niyeti bağlamındaki farklılıkları belirlenmektedir. Araştırmada 613 kişiden veri toplanarak yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Önerilen yeni modelin geçerliliği sınanmış, değişkenler arası ilişkilere yönelik hipotezler kabul edilmiştir. Mobil alışverişte satın alma niyetinin tutum, algılanan fayda, güven ve öznel norm tarafından pozitif etkilendiği belirlenmiştir. Satın alma niyetinin ayrıca mobil alışveriş kullanım alışkanlıklarına ve bazı sosyo-demografik özelliklere göre farklılaştığına yönelik de bulgular elde edilmiştir. Sonuçlar, önceki çalışmalar ışığında tartışılmış, alana yönelik teorik ve yönetimsel öneriler sunulmuştur.