Marka yönetim ekonomisi: Oyun teorik bir yaklaşım

Abstract

Marka yönetimi firmaların stratejik karar alma alanında önemli uygulama alanlarından biridir. Marka yönetiminin önemi tüketici tercihlerine etki ederek firma maksimizasyonuna katkı sağlamasından gelmektedir. Günümüzde rekabet şartlarının daha ağır hale gelmesi sebebiyle firmalar sürdürebilir rekabet avantajı için yeni yöntemlere ihtiyaç duymuştur. Avantajlar yönünden "ortak markalama"yı (co-branding) diğer marka stratejileri ve stratejik işbirliklerinden ayrı tutmak gerekmektedir. Ortak markalama en az iki firmanın bir araya gelip belirli bir süre için birlikte ya da yeni bir marka altında sürdürdükleri bir marka stratejisi aynı zamanda bir işbirliği çeşididir. Son yıllarda önem arz eden ortak markalama stratejisinde firmaların nasıl karar aldıkları, tüketicileri nasıl etkilediği ve piyasada etkinliklerinin ne olduğu yönünde sorulara cevap aranabilmektedir. Mikro iktisadın bir alanı haline gelen oyun teorisi firmaların stratejik durumlarda nasıl davranacaklarını analiz etmeye yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda oyun teorisi firma stratejilerinin ortaya konulması ve rekabet analizlerinin yapılması açısından önemli bir araçtır. Oyun teorisi modelleri vasıtasıyla aynı zamanda ortak markalamanın davranışsal ve yönetsel yönleri açıklanabilmektedir. Bu çalışmada ortak markalama marka stratejisinin ve marka rekabetinin oyun modellerine yer verilmiştir. Rodrigues ve diğ. (2009)'un çalışmasından hareketle, tezde doğanın rastlantısal olarak karar verdiği ve buna göre talep durumunun değiştiği oyun modeli ortaya konulmuş ve buna göre sonuçları tartışılmıştır.