Türkiye'de çoklu kanal (multichannel) tüketicilerin kanal seçimini etkileyen faktörler

Abstract

Günümüzde tüketicilerin değişen yaşam koşulları ve teknolojik gelişmelerle beraber alışveriş davranışlarını değiştirmeleri sonucunda şirketlerin tüketicilere pazarlama faydalarını sunma opsiyonları da değişerek çeşitlenmektedir. Önceden sadece geleneksel fiziksel mağazalarla hizmet veren birçok şirket artık tüketicilerine internet, mobil ve telefon gibi dijital ekranlarla da ulaşmaktadır. Bir yandan da Türkiye'de satın alma gücünün artmasına paralel olarak kişisel tüketim harcamalarının artmasıyla birlikte e-ticaret pazarı giderek yükseliş göstermektedir. Farklı kanal seçeneklerinin ortaya çıkmasıyla tüketiciler artık çoklu kanal tüketicileri haline gelmektedir. Bu durum hem pazarlama akademisyenlerinin hem de uygulayıcılarının giderek daha çok dikkatini çekmektedir. Bu çerçevede yapılan çalışmada, çoklu kanal pazarlama kavramı ile uygulamalarının tüketiciler üzerindeki etkileri ele alınmıştır. Buna göre çoklu kanal tüketimi bir ya da birden çok farklı faktörle ilişkilendirilerek tüketicilerin alışveriş sırasında bu faktörler doğrultusunda farklı kanalları gezdiği görülmüştür. Bununla beraber online ve offline mağazalarda yapılan fiyat promosyonlarının tüketicinin hangi kanaldan alışveriş yapacağını etkilediği görülmektedir. Ayrıca çoklu kanal pazarlamasının kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak ve rekabet avantajı sağlamak isteyen firmalar için de etkili bir araç olarak görülmektedir.