Etkileyici kişi pazarlaması: İstanbul'daki turistik destinasyonlara yönelik bir çalışma

Abstract

Turistik ürün, özelliği sebebiyle önceden deneyimlenme şansına sahip değildir. Bu sebeple, bilgi arama sürecinde daha önce edinilmiş deneyimlere sıklıkla gereksinim duyulur. Bu süreçte ise sosyal medya etkileyici kişileri önemli bir bilgi kaynağı olarak konumlandırılabilir. Etkileyici kişi pazarlaması literatüründe yoğunlaşılan moda, güzellik ve kişisel bakım sektörlerindeki ürün gruplarına yönelik çalışmaların (Ananda, Wandebori, 2016; Rahmi, Sekarasih, Sjabadhyni, 2016; Lee, Watkins, 2016; De Veirman, Cauberghe, Hudders, 2017; Achmad, Hidayat, 2018; Casaló, Flavián, Ibáñez-Sánchez, 2018) yanı sıra bu çalışmada, literatürde daha az incelenen turizm sektörü ele alınmaktadır. Çalışmanın amacı, etkileyici kişilerin bir destinasyonunun pazarlama iletişimi faaliyetlerindeki rolünü incelemektir. Çalışmada, seçilen etkileyici kişinin popüler sosyal ağ platformlarından Instagram adlı uygulamadaki paylaşımları ve içeriklerinin özelliklerinin ve seçilen İstanbul'un turistik destinasyonları ile uyumunun ve bunlara ek olarak bir kaynak olarak etkileyici kişinin takipçileri tarafından algılanan özellikleri Kaynak Güvenilirliği Modeli'ne (Ohanian, 1990) dayanarak incelenmekte, tüm bu girdilerin reklama yönelik tutum, destinasyona yönelik tutum ve ziyaret etme niyetine etkileri araştırılmaktadır. Çevrimiçi anket yöntemi ile 286 kişiden oluşan veri setinin analizi için regresyon analizi uygulanmış, sunulan on bir hipotezden beşi kısmen olmak üzere tamamı desteklenmiştir. Araştırmanın sonuçları değerlendirilmiş, kısıtları paylaşılmış ve ileriki çalışmalara yönelik önerilere yer verilmiştir.