Müşteri ilişkileri yönetimi ve perakende sektöründe bir uygulama

Abstract

Günümüz iş dünyasında, müşterilere ürün ve hizmet sağlayan işletmelerin giderek çoğalması sonucu rekabetin artması ve pazar yerindeki tüketici sayısının sınırlı olması nedeniyle yeni müşteri edinme maliyetleri yükselmiştir. Müşteriler artan eğitim seviyesi ile daha bilinçli hale gelmiş, müşterilerin istek ve ihtiyaçları ve ayrıca kendilerine ürün ve hizmet sunan firmalardan olan beklentileri daha da artmıştır. İşletmeler müşteri edinme maliyetlerinin ve mevcut müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının artması nedeniyle müşteri ilişkilerini geliştirmeye odaklanan projeler uygulamaya başlamıştır. Mevcut müşterileri elde tutmak ve müşteri sadakati yaratmak amacında olan bu işletmeler, yüksek müşteri memnuniyeti sağlamak ve kişiselleştirilmiş hizmet sunmak için Müşteri İlişkileri Yönetimi'ni benimsemişlerdir. Sadık müşteriler daha fazla harcadığı, fiyatlara daha az duyarlı olduğu için ve bu müşterilere hizmet sunmak firmalara daha az maliyet getirdiği için daha kârlıdırlar. Kârlı müşteriler, özellikle müşteri adedine göre firma değeri ölçülen sektörlerde söz konusu işletmelerin başarısında hayati bir rol oynamaktadır. MİY mevcut müşteri tabanındaki kârlı müşteriler ile uzun süreli ilişkiler kurmak, diğer müşterileri daha kârlı hale getirmek ve memnun müşterilerin ağızdan-ağıza pozitif iletişimi sayesinde daha çok müşteri kazanmak için çok önemli bir stratejidir. Bu çalışmada son yıllarda iş yaşamındaki ve müşterilerdeki değişimin sonucu olarak ortaya çıkan Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı açıklanmakta ve MİY'in fonksiyonlarından, süreçlerinden ve teknolojik çözümlerinden bahsedilmektedir. Müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve müşteri tutma kavramları arasındaki farklar ve aralarındaki ilişkiler açıklanmaktadır. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetiminin işletme kârlılığına olan etkisi araştırılmıştır. Çalışmanın uygulama kısmında, perakende mağazacılık alanında faaliyet gösteren bir süpermarket zincirinin gerçekleştirdiği MİY projesi incelenmiştir.