Pazarlama araştırmalarında bazı çok değişkenli istatistik yöntemler ve beyaz eşya sektörüne uygulaması

Abstract

Günümüzde hızla değişen işletme çevresi, rakip firmalar, tüketiciler ya da müşteriler ve çevre hakkında daha fazla bilgi toplama yoluna sevk etmiştir. Bu amaçla son yıllarda Pazar araştırmalarının önemi oldukça artmıştır. Türkiye de hızla gelişmekte olan sektörlerden biri olan beyaz eşya sektörü, gelişen teknolojisi, her geçen gün artan üretimi, ihracat kapasitesi ve bunlara bağlı olarak genişleyen yan sanayii, servis, bayi ağları ve istihdam imkanları açısından Türk ekonomisine önemli katkılarda bulunmaktadır. Beyaz eşya sektörünün bu büyüme hızında etkili olan pek çok faktör bulunmaktadır. Bunlardan biri Pazar araştırmalarına verilen önem ile pazarın büyümesinde etkin ve tüketiciye uygun imkanlar sunan kampanyalarda etkili olmaktadır. Çalışmamızda, büyük bir rekabet piyasası içinde yer alan ve pazarlama araştırmalarına önem veren beyaz eşya sektörüne Pazar araştırmalarındaki bazı çok değişkenli istatistiki yöntemler uygulaması yapılmıştır. Çalışmada, beyaz eşya sektöründeki ürün, marka tercihleri, farklılaşmaları, 245 kişilik örnekleme yöneltilen anket sorularından elde edilen 129 alt değişken ile analiz edilmiştir. Öncelikle betimsel istatistik uygulamalarından frekans tabloları oluşturularak örnek kütlenin değişkenler üzerindeki dağılımı araştırılıp yorumlandıktan sonra, kuramsal istatistik boyutunda incelenmiştir. Araştırmada, incelenen konu veya olayla ilgili olarak birden fazla özelliğin bir arada ele alınmasına olanak sağladığı için çok değişkenli istatistik yöntemler tercih edilmiştir. Çok değişkenli istatistiksel yöntemler "Bağımlılık" ve "Karşılıklı bağımlılık" olarak iki ana grup altında tanımlanarak, çalışmada, bağımlı metotlar ele alınmıştır. Karşılıklı bağımlılık metotlarına teorik anlamda detaylı yer verilmeyerek, bu tekniklerle ilgili uygulamalar ve teorik açıklamalar ileride yapılacak olan çalışmalara bırakılmıştır. Bağımlılık metotlarından beyaz eşya sektörüne CHAID ve Diskiriminat uygulanan analizlerdir. Çalışmada, gelir seviyelerine göre ayrılmış olan üç grup arasında ki, beyaz eşyada ihtiyaç, önem dereceleri, memnuniyet, bir yakınına tavsiye etme, kullanılan marka ve beğenilen marka konusunda gelir seviyeleri itibariyle farklılıklar, Diskriminant analizi ile karşılaştırılmıştır. Ayrıca çalışmada, beyaz eşyadan fonksiyonel anlamda memnuniyetin hangi kriterler tarafından etkilediğini ve bir beyaz eşya markasının beğenilmesindeki etkilerin neler olduğu da araştırılmak istenmiştir. Bu amaçla ağaç temelli bir sınıflandırma analizi olan CHAID analizi uygulanmıştır. Örneklem veri setine göre modele giren REKLAM, FİYAT, DAHA ÖNCEKİ KULLANIMDENEYİMLERİ, KULLANILMAKTA OLAN BEYAZ EŞYA değişkenleri bu çalışmada beyaz eşya memnuniyetinde etkili değişkenler olarak gözlemlenmiştir.