Kent kimliğinin markalaştırılma sorunsalı: İstanbul'da "prestijli" konut pazarlaması

Abstract

Günümüzde küreselleşmenin kentler üzerinde yarattığı baskı ve neden olduğu rekabet eksenli gelişme modeli kentleri değişime ve birbirinden farklı olmaya zorlamaktadır. Bu bağlamda kentlerin gelişiminde girişimci politikalarının etkin olduğu, sermayenin kentin yapısına ve konutun niteliğine şekil verdiği görülmektedir. Neoliberal politika markalaşmak isteyen kentlerin ortaya çıkmasına neden olmakta; konut sektörü de bu duruma paralel olarak projelerini pazarlamak için kentin kolektif sembolik sermayesini metalaştırarak pazarlama yoluna gitmektedir. Bu çalışmanın amacı İstanbul'un marka kent olma hedefi ve İstanbul'da konut projelerinin pazarlanmasında kentsel kimlik ögelerinin kullanılması arasındaki ilişkiyi anlamaya çalışmaktır. Çalışmada ilk olarak kentin markalaştırılma politikasının kavramsal ve kuramsal açılardan arka planı anlaşılmaya çalışılmıştır. Uygulama açısından İstanbul'daki markalaşma çalışmaları planlar ve politik söylemler üzerinden incelenmiş, kent kimliğine ilişkin unsurların çeşitli sektörlerce kullanımına dikkat çekilmiştir. İkinci olarak, Türkiye'de prestijli konut kavramının gelişim evreleri konut politikaları üzerinden okunmuş, literatürde yer alan konut projeleri pazarlama stratejilerinde kullanılan popüler söylemler başlıklar altında toplanmıştır. Günümüzdeki kentsel kimlik ögelerinin kullanım durumuna göre yeni bir sınıflandırmaya gidilerek "Tarihi/Kültürel Miras ve Köken Vurgusu", "Doğal Miras/Tabiat Varlıklarının Kullanımı", "Konum/Kentsel Ağlara Ulaşılabilirlik Vurgusu" ve "Kentin İsim Hakkının Kullanılması" temaları belirlenmiştir. Belirlenen temaların bir arada yer aldığı "Sentez Kullanım" durumu ise, çalışma kapsamında amaçlı örneklem metodu ile ele alınan otuz adet projenin reklam ve tanıtım faaliyetleri incelenerek değerlendirilmiştir. Analizi derinleştirmek üzere bu projelerden beşi üzerinde betimleyici analizler yapılmış; nitel araştırma yöntemleri kullanılarak akademisyen, kamu otoritesi, konut yatırımcısı, proje müellifi, reklam ve pazarlama uzmanı aktörleriyle derinlemesine mülakat uygulaması gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma ile kamunun yürüttüğü kentin markalaştırılması; kamu-özel sektör ortaklığı ve özel sektör aktörlerinin sürdürdüğü konutun kente ait kolektif sembolik sermayeyi kullanarak pazarlanması faaliyetleri ile bunlar arasındaki ilişki düzeyi ortaya çıkarılmaya çalışılmış ve İstanbul kent kimliğinin metalaştırılması konusu tartışılmıştır. Araştırma sürecinde neoliberal politikanın kent ve konutu metalaştırılarak küresel pazara sunulmasına neden olduğu, kentin kimliğinin kullanımının ise bu duruma aracılık ettiği görülmüştür. Kentin markalaştırılmasıyla kolektif sembolik sermayenin aşırı metaya dönüşme riski ve kentsel kimliğin değer kaybına uğrama tehlikesi tespit edilmiştir. İstanbul'un markalaşma hedefi ve prestijli konut projelerinin pazarlanması arasında kontrolsüz ilişkiler olduğunu görülmüştür. Öte yandan konut projelerinin kent kimliğini kullanmasıyla artı değer kazandığı, bu durumun günümüzde "İstanbul" isminin metalaştırılması boyutuna ulaştığı tespit edilmiştir.