Yaşam boyu müşteri değeri modellemesi üzerine bir örnek uygulama

Abstract

Veri madenciliği, geniş veri yığınları içerisinde, yararlı olma potansiyeline sahip, aralarında bilinmedik ilişkilerin olduğu verilerin keşfedilerek, veri sahibi için hem anlaşılır hem de kullanılabilir bir biçime getirilmesine yönelik geliştirilmiş yöntemler topluluğudur. Başka bir deyişle, veri madenciliği daha önceden bilinmeyen, geçerli ve uygulanabilir bilgilerin geniş veri tabanlarından elde edilmesi ve bu bilgilerin firma kararları verilirken kullanılmasıdır. Yaşam boyu müşteri değeri firmanın müşteri ile ilişkide bulunduğu dönem boyunca müşteriden elde edeceği net gelirlerin toplamıdır. Tezin amacı müşterilerin yaşam boyu değerlerini belirlemektir. On iki farklı şirketin 2007 ve 2008 yılı ciroları incelenmiştir. Yaşam boyu müşteri değeri uygulamasında müşterilerin bir sonraki dönemde firma ile ilişkisinin sona erip ermeyeceği tahmin edilmiştir. Tahminleme gerçekleştirirken farklı modeller denenmiş en ideal model olan lojistik regresyonda karar kılınmıştır. Bir sonraki dönemde firma ile ilişkisinin devam edeceği bilinen müşterilerin yaşam boyu müşteri değeri hesaplanmıştır. Firmanın yaşam boyu müşteri değerlerinin bilinmesi müşterilerin değerlerinin göz önünde bulundurularak, her müşteriye aynı şekilde yaklaşmak yerine müşteriye özel yaklaşımlar sunma imkanı verecektir. Firmanın yaşam boyu müşteri değerini belirlemesi firmaya gelecekte faaliyet göstereceği alanları belirlemede, müşterilerine uygun faydalar sunmak başta olmak üzere sayısız fayda sağlayacaktır. Yaşam boyu müşteri değerini belirlemek ve yönetmek oldukça meşakatli bir iştir. Teorik olarak yaşam boyu müşteri değerini belirleme yöntemleri bilinse de gerçek hayatta her firma bu değeri belirleme yetisine sahip değildir. Belirlenen bu değerin yönetilebilmesi de çok önemlidir. Değerin yönetilebilir olabilmesi için son derece organize, planlı ve takip edilebilir stratejiler uygulanmalıdır.