Özet:
Bu araştırma çerçevesinde, consumer/user generated content/media olarak tanımlanan tüketici tarafından yaratılan medya ortamlarında, ağızdan ağıza pazarlama konusu incelenmiştir. Tüketici tarafından yaratılan medya ortamları 2005 yılı ve sonrasında ortaya atılmış bir terim olup, ürettiği içerikle ilgili herhangi bir şekilde kar amacı gütmeyen bireylerin resim, müzik, video, resim ve bilgi gibi materyallerle oluşturduğu her türlü online ortama verilen isimdir. Ağızdan ağıza pazarlama ise temel olarak güvene dayalı, tüketicilerin çevrelerindeki sosyal bağlantılarla ve diğer tüketicilerle ürünler/hizmetler/markalar hakkındaki bilgi alış-verişi olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin kendi aralarında deneyim ve bilgi paylaşımı, geleneksel reklam ve pazarlama faaliyetlerinin işlevini başarılı bir şekilde yerine getirememesinin bir sonucu olarak önem kazanmaktadır. Çalışmanın kapsamı, genel anlamda ağızdan ağıza iletişim, ağızdan ağıza pazarlama ve ağızdan ağıza pazarlamanın temel kavramları, ağızdan ağıza pazarlamanın çeşitleri, ağızdan ağıza pazarlama kampanyası oluşturulmasının yöntemleri, yönetilmesi, ölçülmesi, tüketici tarafından yaratılan medya ortamları, doğuşu, gelişimi, çeşitleri, online toplulukların araştırıp incelenerek analiz edilmesidir. Çalışmanın genel amacı ise, ağızdan ağıza pazarlama oluşumunun nasıl ortaya çıktığının, tüketicilerin hangi ürünler hakkında ağızdan ağıza iletişim gerçekleştirmeye eğilimli olduklarının, hangi motivasyonlarla ürünler hakkında paylaşımına geçtiklerinin, negatif ve pozitif ağızdan ağıza pazarlama türlerinin özelliklerinin, içeriği tüketiciler tarafından oluşturulan medya ortamlarının güvenilirliğinin, bilinirliliğinin, kullanım sıklığının ve kullanım amaçlarının saptanması, bu amaçlar içinde tüketici tarafından yaratılan medya ortamlarında ağızdan ağıza pazarlamaya ne derecede ve hangi hususlar çerçevesinde yer verildiğinin belirlenmesidir. Söz konusu araştırmada kullanılan veri toplama aracı odak grup çalışmasıdır. Farklı demografik özelliklere sahip 3 grup ile odak çalışması gerçekleştirilmiş ve uygulama sonrası bu grup çalışmalarının analizi yapılmıştır. İrdelenen ve analizi yapılan ilk grup 25-35 yaş arası çalışan bireylerden, ikinci odak grup çalışmasındaki örneklem 20-28 yaş arası lisans veya yüksek lisans öğrencilerinden, üçüncü odak grubu ise, 29-36 yaş arasında, 3 yaş altı çocuğu olan annelerden oluşmaktadır. Araştırma sonucunda tüketicilerin, kendileri gibi tüketici olan içerik sağlayıcıları tarafından yaratılan ortamlarında ağızdan ağıza pazarlama yapmaya eğilimli oldukları çıkarımlanmıştır. Bu eğilimin nedeni ise, deneyim ve fikirlerini paylaşan tüketicilerin hakkında konuşulan markadan bağımsız olması ve bunun tüketiciler arasında güven uyandırmasıdır.
