Stratejik plan çerçevesinde pazarlama planının kurgulanması

Abstract

Günümüzde çevresel faktörlerdeki hızlı değişim, şirketler üzerindeki rekabet baskısını giderek arttırmaktadır. Ayrıca tüketici tercihlerindeki çeşitlilik ve tüketicilerin ihtiyaçlarına kısa vadede çözüm bulma arzusu şirketleri daha planlı hareket etmelerini ve yeni gelişmelere karşı daha hazırlıklı olma ihtiyacını gündeme getirmiştir. Stratejik planlama, şirketlerin yaşanan değişimlere karşı esneklik kazanmasını kolaylaştırarak yöneticilerin ihtiyaç duyduklarında hızlı karar alabilmelerini sağlayan bir yol haritası ortaya koymaktadır. Mevcut iş hayatında hızlı karar alabilen ve bu kararları hayata geçirebilen şirketler rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü sağlarlar. Şirketler, fonksiyonlar düzeyinde planlarını uygularken hem kendi ülkelerine ait amaç ve hedeflerini gerçekleştirmeleri hem de genel anlamda uluslararası stratejik planda yer alan amaç ve hedeflere hizmet etmeleri gerekmektedir. Bu bakımdan bir şirket yöneticisinin pazarlama planını hazırlaması esnasında uluslararası stratejik plandan yararlanması kaçınılmaz hale gelmiştir. Özellikle pazarlama planı, literatürde de vurgulandığı gibi ülke ve bölge dinamikleri bazında yoğun adaptasyon gerektiren bir modeldir. Bu çerçevede, çalışmanın amacı, farklı bölgeleri içine alan geniş bir coğrafyada faaliyet gösteren çok uluslu şirketlerin uluslararası stratejik planlarının pazarlama planlarının hazırlık sürecindeki etkisinin ortaya konulmasıdır. Bu kapsamda çalışmada literatür taraması ile stratejik plan, pazarlama planı ve çok uluslu şirketler başlıkları ele alınmış ve incelenmiştir. Uygulama bölümünde ise, veri toplama aracı olarak, yarı yapılandırılmış mülakat formu kullanılmış, konusunda uzman üst ve orta düzey yöneticilerle yarı yapılandırılmış yüz yüze mülakatlar gerçekleştirilmiş ve mülakatlardan elde edilen veriler örnek olay analizi metoduyla analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları, uluslararası stratejik plan ile pazarlama planının karşılıklı etkileşim içerisinde olduğunu göstermektedir. Ayrıca, faaliyet gösterilen ülkenin kendine has dinamikleri ve kültürel farklılıkları ön plana çıkıyorsa pazarlama planları ülke yöneticileri tarafından hazırlanmaktadır. Bu doğrultuda, günümüz dünyasında değişimlere karşı hızlı aksiyon alabilmek ve hatta değişimin tetikleyicisi olabilmek için yerel yöneticilere daha fazla yetki verilmesinin gerektiği görülmüştür. Buna karşılık yöneticilere verilen yetkiler ile alınan kararlar, şirketin uluslararası stratejik planda yer alan vizyonu ve misyonu ile asla ters düşmemeleri gerekmektedir. Bu bakımdan, araştırma sonucuna göre, çok uluslu şirketlerde pazarlama planının ülkeden ülkeye kısmen farklılık gösterdiği görülmektedir.