Özet:
Üretilen mal ve hizmetlerin giderek birbirine benzediği günümüz dünyasında kar elde
etmek gittikçe zorlaşmaktadır. Sadece kaliteli mal ve hizmet üretmek, tüketiciye
bunları uygun bir fiyatla sunmak ya da finansal göstergeleri gözetmek yeterli değildir.
Sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamanın en önemli ön koşullarından biri kurumların
maddi varlıklarının dışında, maddi olmayan değerlerini de göz önünde
bulundurmasıdır. Bu ögelerin başında da kurumsal itibar gelmektedir. İtibar,
kurumların en önemli maddi olmayan varlıklarından biridir. Kelime karşılığı olarak
prestij, saygınlık, imaj, güvenilirlik, kimlik, tanınırlık gibi kavramlarla ifade edilen
itibar, kurumsal düzeyde firmaların geçmiş, mevcut ve gelecek performanslarına
ilişkin paydaş beklentilerini yansıtan bir kavram olarak tanımlanmaktadır. İtibara
ilişkin beklentileri yansıtan kesimler arasında sadece hükumetler, liderler, müşteriler,
çalışanlar, rakipler ve kurumlar değil aynı zamanda toplumun kendisi de yer
almaktadır. Geçmişten bugüne ele alınmaya çalışılan itibar kavramı için birçok farklı
ölçüm geliştirilmiş iken, Dünya’da ciddi bir pazar konumuna gelen ve şirketleşerek
büyüyen spor kulüplerine dair yeterli bir ölçümün yapılmamış olması, bu konuda bir
boşluk olduğuna işaret etmektedir. Bununla birlikte teknolojinin ilerlemesiyle kitle
iletişim araçları değişmiştir. Yeni dijital dünyada içerik üreten tüketiciler önem
kazanmış, üretilen içerikler dakikalar içerisinde etkisini gösterir olmuştur. Karşılıklı
iletişime dayanan, kişilerin yorum yapabilmesine olanak sağlayan bu esnek yapıda
kurumların itibarlarını inşa etmeleri, korumaları ve sürdürülebilir kılmaları uzun ve
zorlu bir süreç ama aynı zamanda da bir zorunluluk halini almıştır.
Yapılan tüm bu değerlendirmeler neticesinde de bu çalışmada, sosyal medyayı
kullanan spor kulüplerinin kurumsal itibarlarına ilişkin taraftar algısını incelemek
amaçlanmıştır. Bir kurumun itibarına olumlu ve olumsuz etkiler yaratan unsurların
incelenebildiği ve rakiplerin itibarlarıyla kıyas yapabilmeyi sağlayan Harrison-
Fombrun ölçeği çalışmada kullanılan anketin temelini oluşturmaktadır. Önce pilot bir
çalışma yapılmış, geliştirilen anket yardımıyla da toplamda 520 kişiye ulaşılmıştır.
Çıkan sonuçlar neticesinde, tarafların farklı demografik özelliklerine ve farklı sosyal
medya kanallarındaki itibar algılarının değiştiği saptanmıştır. Spor kulüplerinin sosyal
medyada, itibarlarına ilişkin taraftar algısını ölçen çalışmaların yetersiz olmasından
dolayı bu çalışmanın literatüre katkıda bulunacağı düşünülmektedir.
